22/5/2006

Uma marca bem cuidada vale mais do que qualquer ganho de curto prazo

Autor: Daniel Domeneghetti *

Sobreviver corporativamente hoje e no futuro passa por entender que qualquer organização empresarial faz parte de um todo, que deve ser sustentável per se para poder evoluir.  Para que as empresas consigam ter sucesso, seu ambiente, sua cadeia, formada pelo conjunto de seus stakeholders diretos e indiretos, deve ter sucesso e prosperar, o que torna a empresa co-responsável por este processo, juntamente com governos, academia, ONGs e os próprios cidadãos.

Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa passou a ser mais que um conceito importante. De fato, passou a ser um vetor determinante no sucesso das empresas, seja por estimular sua capacidade de interagir com seus stakeholders e gerar ganhos para ambas as partes, seja por sua preponderância de construção de reputação e credibilidade a partir de questões como transparência, ética, cidadania corporativa e responsabilidade social empresarial.

Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa, embasado no chamado tripple bottom line, ou tripé resultado econômico-financeiro X resultado social X resultado ambiental, é cada vez mais valorizado por acionistas, clientes e colaboradores, tornando-se um imperativo para o sucesso das corporações.

Antes de tudo, Sustentabilidade Corporativa se refere a uma forma de conduzir as atividades empresariais. Ser, pensar, decidir e agir de forma sustentável requer um processo de entendimento, negociação e integração construtiva entre todos os agentes de relacionamento de uma empresa ao olhar dos princípios e valores da própria organização e de sua ética.

A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus funcionários deve refletir esses valores e essa postura ética e ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) são co-responsáveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo.

Pensar em lucro é premissa de existência de uma empresa, não finalidade absoluta. O lucro empresarial é imperativo e deve ser exigido das empresas (como forma de mensuração de seu direito de existir como agente econômico de transformação sócio-econômica), porém, deve ser entendido como meio, energia, combustível que permite à empresa alcançar seus objetivos e sua missão.

Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas ONGs, dos órgãos governamentais, da imprensa e do indivíduo-cidadão (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente as de capital aberto, que estas adotem a prática da transparência no seu processo de governança corporativa e distribuição de riqueza, obrigando-as a  mostrar, a quem de direito, que estão devolvendo à sociedade os recursos que utilizam para produzir suas riquezas. Mais do que intenção, sustentabilidade tripple bottom line é resultado aparente e transparente.

Por sua monta, os consumidores estão cada vez mais cientes do seu poder de transformação social e começam a demandar mais responsabilidade das empresas no que se refere às questões sociais e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, é preciso pensar além dos ganhos empresariais e avaliar o que a comunidade, região, país e mesmo o mundo vão ganhar com o sucesso da empresa.

Em outras palavras, a capacidade de gerar riqueza de uma empresa, como agente econômico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovação social, obtida com seus processos de satisfação social (instrumentos adotados pela empresa para mostrar à sociedade interessada que é socialmente responsável, como publicação de balanço social e de balanço de intang

* Sócio-fundador da E-Consulting Corp. e CEO da DOM & Partners Strategy Consultants